Muži bojujú o pozornosť pomocou luxusného oblečenia, áut a iných vecí

Nasledujúca štúdia prichádza so zistením, ktoré je súčasne triviálne i zábavné: vyššia hladina testosterónu u mužov preukázateľne stimuluje zvýšenú preferenciu luxusného tovaru ako vyjadrenia ich postavenia.

Za spomínanou štúdiou stojí niekoľko vážených vedeckých a výskumných inštitúcií, z ktorých spomenieme napríklad Kalifornský technologický inštitút, Wharton School vo Philadelphii, Ekonomickú fakultu vo Fontainebleau či svetoznámu parížsku univerzitu Sorbonna.

Výsledky výskumu naznačujú, že existuje merateľne kauzálny vzťah medzi testosterónom a túžbou človeka po luxusných značkách a tovare.

Ak ste si napríklad mysleli, že sa vám páči napríklad Buggati Chiron pre jeho úctyhodný výkon, opulentný materiál alebo výrazný vzhľad, možno by ste sa mali zamyslieť. Je dosť možné, že ste len reagovali na vašu mužskú potrebu exkluzivity a nadradenosti.

"V nám najbližších živočíšnych druhoch venujú samci veľa času a energie boju o získanie a udržanie nadvlády. My to robíme tiež, ale naše zbrane sú predovšetkým to, čo nosíme, šoférujeme a ako žijeme, než pazúry, päste a svaly,"

- hovorí jeden z autorov Colin Camerer.

​Testosterón býva často spájaný s agresiou, čo naznačovalo aj mnoho predošlých štúdií. Pre túto štúdiu použili 243 mužov vo veku 18 až 55 rokov. Polovica z nich dostala testosterónový gél, zatiaľ čo druhým podali len placebo.

Testovanie spočívalo v otázkach, ako uprednostňujú značkový tovar (napríklad Armani) oproti značkám slušnej kvality, ktoré ale nie sú považované za luxusné (ako North Face). Dobrovoľníci, ktorí užívali testosterónový gél, uprednostňovali luxusnejšie vnímané značky.

V druhej časti štúdie boli dobrovoľníkom prehraté tri rôzne reklamy na rovnaký druh produktu (napríklad hodinky). Jedna reklama zdôrazňovala, že hodinky sú veľmi kvalitné, druhá vyzdvihovala ich luxusné prevedenie a tretia sa zamerala na ich výkon.

Muži mali na stupnici od 1 do 10 vyhodnotiť, ako sa im jednotlivé spoty páčia. Tí, ktorí dostali testosterón, hodnotili reklamy zdôrazňujúce luxus vyššie než výkon alebo kvalitu.

Kým tieto výsledky môžu byť užitočné pre inzerentov, ktorí tak môžu lepšie premýšľať nad stratégiou pre mužských jedincov, pre nás ostatných je to otázka často prehliadanej role hormónov v každodennom rozhodovaní.